Search magnifier

חיפוש

ברוכים הבאים לאתר אקסטרה - עדכני, מגוון ועשיר בכתבות ובמאמרים מקצועיים בשלל תחומים

משווקים שכונה – ולא רק דירה

שיווק דירות בשכונה חדשה מחייב לעתים יצירתיות יתר, כדי להתגבר על מכשולים ייחודיים. עם זאת, אנשי השיווק מסבירים שישנם גם יתרונות רבים שמושכים את הרוכשים

אפקה (צילום:גיא ודורון לוי)

שכונה חדשה יוצאת לדרך. היזמים והקבלנים שקיבלו לידיהם בשעה טובה את הקרקע עוד טרם אישורי הבניה יחפשו את קהל היעד שלהם על מנת לשווק את הדירות בשכונה. בשלב זה ואף קודם לכן מתחיל ניתוח השוק כשמכלול היתרונות והחוזקות – תכנון, מיקום, קהל ועוד יילקחו בחשבון בתמהיל השיווק. כשמדובר בשכונה חדשה, שבה נבנים ומשווקים בו זמנית מספר פרויקטים, הדבר הנכון הוא לשלב בין יתרונות השכונה להתמקדות בייחודיות הפרויקט. בסופו של דבר בסיס הרוכשים יהיה מורכב מהקהל הקרוב מהסביבה שיגיע בדרך כלל בשלב השני עם תחילת הבניה כשירכוש את האמון בשכונה.

יצירת בידול

רוני כהן מנכל אלדר (צילום: אוראל כהן)

רוני כהן, מנכ"ל אלדר שיווק נדל"ן, אומר כי "תפיסת העולם של אלדר היא ש'השיווק הוא המשרת של המכירות' וכי הדרך הנכונה לשווק פרויקט חדש בשכונה חדשה היא ביצירת בידול לפרויקט מול המתחרים. כאשר רוכש דירה מגיע לשכונה חדשה הוא יבחן מספר פרויקטים והמטרה שלנו היא ליצור נחשקות לפרויקט אותו אנחנו משווקים. אנחנו מעדיפים לקבוע את הקונספט השיווקי עוד בשלב התכנון בסקר שבוחן את קהלי היעד של השכונה ואת הצרכים שלהם ממהדירה, הבניין ומסביבת המגורים. לאחר שניתחנו את קהל היעד אנחנו מחפשים מכנה משותף גדול ככל האפשר לקונים ויוצרים סיפור סביב הפרויקט. כך לדוגמה לפני מספר שנים זיהינו שקהל היעד בפרויקט אותו שיווקנו בשכונת נווה גן בפתח תקוה מורכב בעיקר ממשפחות לילדים. המלצנו ליזם להקים מרכז העשרה חינוך ותעסוקה לילדים בכל שכבות הגילאים.

בפרויקט אחר זיהינו את ההתפתחות המואצת של תרבות האירוח והקולינריה בישראל ויצרנו פרויקט לאוהבי אוכל ואירוח. אולם יש להבין שיצירת הסיפור אינה מספיקה וכי יש הכרח ליצוק תוכן בהתאם לסיפור שאותו אנחנו רוצים לספר. אם החלטנו לשווק פרויקט לאוהבי האוכל, זה יבוא לידי ביטוי בשם הפרויקט, בעיצוב משרד המכירות, בעיצוב ותכנון הדירות (מטבחים גדולים יותר, מקררי יין וכדומה), בעיצוב השטחים הציבוריים בבניין ובשטחי הפרויקט (גינות תבלין, חללים משותפים לאירוח ועוד) המטרה היא לשזור את התוכן ואת הערכים בכל האספקטים של הפרויקט, לא ניתן לשווק פרויקט ירוק הדוגל בקיימות ולהציע לרוכשים במשרד המכירות שתייה בכוסות פלסטיק או פרוספקטים שאינם מודפסים על נייר ממוחזר למשל".

הגדרת קהל היעד

גל קסטל (צילום: יח"צ)

גל קסטל, מנהל השיווק בחברת אורון נדל"ן, מקבוצת אורון אחזקות והשקעות קובע כי "בשיווק שכונה חדשה יש חשיבות רבה להגדרה נכונה מראש של קהלי היעד. לאיזה גילאים אנחנו מכוונים את השיווק? איזה פתרונות הם מחפשים ומה האתגרים שאיתם הם מתמודדים? מיד אחרי הגדרת הקהל, ייבנה תמהיל דירות שמתאים לקהלי היעד שהוגדרו ומעניק להם את הפתרונות הנדל"ניים שהם צריכים, מבחינת גדלים, סוג הדירות וכמובן- תג המחיר". הצעד הבא, מסביר קסטל, יהיה בניית הקונספט השיווקי המותאם של הפרויקט- האם מדובר בפרויקט יוקרתי או עממי? "האם הוא מכוון למשפחות צעירות, לרווקים או לאנשי עסקים? כל אביזרי השיווק יותאמו לקהל, במטרה להעניק להם חוויית רכישה מושלמת. כך, בין היתר, יותאמו מודעות הפרסום והקונספט, ייבחרו אמצעי המדיה וסוגי המדיה הנכונים, יופקו ימי מכירות מיוחדים שמותאמים לקהל היעד, ואפילו עיצוב משרד המכירות והדירה לדוגמא יותאמו בדיוק לקונספט השיווקי".

אפילו לפני התכנון

יוני בראל (צילום: תמר מצפי)

יוני בראל מנהל מכירות ארצי בחברת אזורים קובע כי "תהליך שיווק של שכונה חדשה מתחיל בשלב מאד מוקדם, אפילו טרם תכנון הפרויקט, במחקר שעושים בקרב קהלי היעד העתידיים שבו צפויה להיבנות השכונה. במחקר כזה, אנחנו שואלים את האוכלוסייה שמתגוררת באזור וכן אנשי מקצוע שעובדים במקום בנוגע להעדפותיהם ורצונותיהם, אנחנו בוחנים אילו דירות היו רוצים לראות, רמות אבזור, מה ירצו שיהיה בשטחים המשותפים ועוד. השיווק של הפרויקט משולב לגמרי בתכנון שלו. בפרויקט "צמרות נהריה" שאנחנו בונים בשכונת אריאל שרון החדשה בנהריה, ראינו במחקר המקדים למשל שיש ביקוש גבוה מאד לדירות של 4-5 חדרים לזוגות צעירים, שחסרות מאד בעיר. בנוסף זיהינו במחקר שלתושבי האזור חשוב מאד שיהיה בשכונה ריאות ירוקות ומקומות משחק לילדים בקרבת הבית. באזורים חשוב לנו מאד שהפרויקטים שלנו לא יהיו רק בסטנדרט הבנייה הגבוה ביותר, אלא גם יאפשרו לתושבים ליצור קהילה וכך אנחנו גם משווקים את הפרויקטים שלנו. בנהריה למשל, שילבנו בין הצורך שזיהינו לערכי המותג ובחרנו להקים פארק פנימי שיהיה שייך רק לדיירי הפרויקט, ובלב הפארק יצרנו מועדון קהילתי גדול שם יתרכזו מגוון פעילויות לרווחת תושבי השכונה: פעילויות לילדים בשעות אחה"צ, מקום להכנת שיעורי בית, מקום מפגש להורים בשעות הערב, הפעלת חוגים והרצאות לכל הגילאים ועוד. למעשה, המקום הזה – "הפארק הקהילתי", ישרת את כל השכונה בכל הגילאים ובכל שעות היום, וזו הנקודה שמבדלת את הפרויקט מהסביבה ויצרת לו נחשקות . אנו רואים שבאמת הנושא הקהילתי חשוב מאד לתושבים, ועד היום נמכרו כבר למעלה מ-  100 דירות בפרויקט "צמרות נהריה", אשר שלב א' שלו אמור להתאכלס כבר בהמשך השנה".

מתחם החותרים: חיבור הקיבוץ לעיר

ירון נתיב, מנהל המכירות של פרויקטי UNIK & MORE  של החברות אמריקה ישראל ועץ השקד: "מבחינה פרקטית, אפשר להסתכל על אתגר השיווק בשכונה חדשה בצורה מאוד ברורה – תקציב הפרסום. אם בפרויקט בשכונה ותיקה תקציב הפרסום כולו מוקדש להצגת הפרויקט, בשכונות חדשות תקציב הפרסום או שיגדל לטובת שיווק השכונה – או ששיווק השכונה יבוא על חשבון שיווק הפרויקט. בשכונה קיימת, קהל היעד – אם מדובר בתושבי המקום ואם בתושבי הסביבה– מכיר את השכונה לפעמים אפילו טוב יותר מהיזמים עצמם. הרוכשים מכירים את מערכת החינוך, את התשתיות והכבישים, ואז ה'תחרות' היא בין הפרויקטים השונים. בשכונה חדשה צריך להתחיל מהמאקרו ורק אחרי ששכנענו את הרוכשים שהשכונה מתאימה להם, אפשר לשכנע אותם שהפרויקט מתאים. "אנחנו משווקים היום את פרויקט UNIK & MORE שנבנה במתחם החותרים, שכונה חדשה  בחלקה הדרומי של טירת הכרמל. השכונה ממוקמת מול קיבוץ החותרים ומכאן שמה. במיתוג הפרויקט שמנו דגש על מבני הציבור החדשים שיוקמו בה- גני הילדים, בתי הספר, המתנ"סים, מגרשי הטניס, איצטדיון כדורגל ומגרשי אימונים. השקענו ועודנו משקיעים מאמצי שיווק בהסברה על השכונה וכמובן שמבחינת מחירים, כמעט כמו בכל שכונה חדשה, אנחנו משתדלים להיות אטרקטיביים יותר", אומר נתיב. חברת רוטשטיין מקימה את פרויקט "רוטשטיין valley " במתחם. בחברה מספרים כי שכונת החותרים היא שכונה מבוקשת. במתחם שתקים החברה יקומו  15 בנייני בוטיק בני 8 קומות   וסה"כ 362 דירות, תחת תקן הבניה הירוקה. מדובר בפרויקט "חכם" שיחסוך באנרגיה של הבניינים, ויעניק לדיירים שליטה מלאה מרחוק על התאורה, המיזוג, המים ועד פתיחת דלתות הלובי.

השכונה נמצאת במבואה הדרומית של העיר ונהנית מגישה נוחה לכל צירי התחבורה המרכזיים  סמוך לכביש החוף ולכביש 4 ובמרחק נסיעה קצר לתחנת הרכבת חוף הכרמל.

שיווק חווית מגורים

הילה מילר (צילום: יח"צ)

לדברי הילה מילר, סמנכ"לית השיווק של חברת מ. אביב: "לשווק שכונה חדשה זה לא רק לשווק דירה בת 3,4,5, חדרים או פנטהאוז, אלא גם, ובעיקר, לשווק חווית מגורים ואיכות חיים בסביבה חדשה. לדוגמא, בשכונה החדשה "לב העיר" אותה אנחנו בונים במערב ירושלים, עוד לפני שאנחנו מראים ללקוח הפוטנציאלי את תכנית דירת החלומות שלו, אנחנו עורכים לו סיור מקיף במתחם ומסבירים לו על היתרונות הרבים של לגור בשכונה מבודלת ובעלת קונספט אחיד ועם אוכלוסייה בחתך המתאים לרוכש. כל זה בא לידי ביטוי בתחושה שהרוכש מקבל כשמסייר יחד איתנו בפיאצה רחבת הידיים הממוקמת בפנים השכונה, כשבסביבה המיידית עומדים לרשותו כל החנויות והשרותים האפשריים. כמו כן, העובדה שהפרויקט ממוקם בנגישות המיידית ל"נתיבי בגין" ולכל מקום אפשרי בבירה ונהנה מנוף הקדומים הנשקף מהדירה אל עמק הצבאים, קמפוס גבעת רם ומוזיאון ישראל, כל אלה, לטעמי, מהווים "שובר שיוויון" בשיווק, לא פחות ממספר החדרים, המפרט, ומחיר הדירה".

עירוב שימושים

יורם אביסרור סמנכ"ל שיווק ומכירות באביסרור משה ובניו קובע כי "כיום רוכשי דירות חדשות מבקשים שכל השירותים יהיו מתחת לבית, כולם רוצים לגור בקרבת בתי הספר של הילדים, בסמוך למקום העבודה וליד פארקים ומרכזי קניות. המתכננים בארץ ובעולם הבינו זאת, ובשנים האחרונות רווחת בגישה התכנונית של עירוב שימושים, כלומר תכנון שכונה, שהיא מעין יחידה אחת שיש בה הכול מכל בקרבת מקום המגורים. בבואינו לשווק שכונות חדשות הנבנות בעירוב שימושים, אנחנו מדגישים את העובדה שכל השירותים נמצאים בטריטוריה של השכונה, אין צורך להזיז את הרכב. כך למשל בשכונת הפארק בבאר שבע, שבה אנו פעילים, מדובר בשכונה חדשה בדרום מזרח באר שבע, הכוללת כ-5,000 יחידות דיור על שטח של כ-5,300 דונמים ובתוכו אגם מלאכותי, שכבר הוקם, בשטח של כ-90 דונמים. בשכונה עצמה יהיו קריית חינוך מהגן עד י"ב, מרכזים מסחריים, שירותים עירוניים ופעילויות פנאי ונופש לכל הגילים. השכונה תכלול מרכז מסחרי גדול, בתי ספר תיכון ויסודיים, מרכז קהילתי, מרכז לגיל הרך, בתי כנסת ומעונות, וכן נגישות נוחה לאזור התעסוקה הסמוך. לדבריו, "בשני הבניינים הראשונים ששיווקנו הביקושים היו גבוהים וקצב המכירות היה מהיר יחסית. שכונת הפארק היא מבוקשת מאוד והיא תספק את כל השירותים והצרכים הנדרשים לתושביה. היא קרובה מאוד לנתיבי התחבורה הציבורית ותחובר למרכז העיר באר שבע על ידי הרכבת הקלה שמתוכננת ולקווים הארציים של רכבת ישראל. השכונה מתאפיינת בתכנון אורבני מתקדם הכולל רצף של שטחים ציבוריים פתוחים, אשר מבטיחים תנועה נעימה ובטוחה של הולכי הרגל. כמו כן, ייהנו תושבי השכונה מהאגם המלאכותי בו וכן מאמפי פארק , מגרשי הספורטק ועוד".

חיים עצמאיים

דורית סדן (צילום:יח"צ)

דורית סדן סמנכ"לית שיווק שיכון ובינוי: "שכונה חדשה שמכילה את כל מוסדות הציבור והחינוך לבני הבית היא בעצם מנותקת מהקיים בעיר ועוצמתה במשיכה שלה לאוכלוסיה הן מתוך העיר והן מחוץ לעיר הוא בניתוק ובהפרדה שלה ובחיים העצמאיים שלה תוך יצירת קהילה משל עצמה.. דוגמא נפלאה זו שכונת אור ים, שכונה באור עקיבא, הצמודה לקיסריה. עתידים להיות לה  כל מוסדות החינוך, תרבות ופנאי כולל מרכזים מסחריים, מסלולי צעידה, מסלולי רכיבה על אופניים, פארקים, מגרש טניס, מגרשי ספורט אגם. כך שהדיירים בשכונה החדשה, יוכלו ליהנות מכל השירותים הקהילתיים והציבורים כשכונה סגורה".

תכנון אזורי נרחב

אבי צרפתי (צילום: יח"צ)

אבי צרפתי, סמנכ"ל חברת צרפתי שמעון: "שכונות חדשות שנבנות כוללות תכנון אזורי נרחב שמספק לדייריהן את כל צרכי היום-יום וזאת הזווית הכי רלוונטית שכדאי לדעתי להדגיש בשיווק השכונה. הכוונה היא לתשתיות, מוסדות חינוך, מוסדות ציבור, שירותים קהילתיים וכדומה – והכל חדש. השכונות החדשות בדרך כלל מוקמות בנגישות מרבית ובסמיכות לצירי כניסה ויציאה מהעיר, הן מושכות אליהן אוכלוסייה צעירה, חזקה ומבוססת לרוב, ורוכשים שיהיו 'חלוצים' וימהרו לקנות דירות על הנייר בשכונה אשר נמצאת בהליכי תכנון ופיתוח, צפויים לקבל תשואה גבוהה על הנכס שלהם בעתיד כי הם קונים דירה לפני שהמחירים יעלו. עוד חשוב לציין כי בבואנו לשווק שכונות חדשות ישנם אמצעים וכלים שיווקיים שניתן לשלב, כך למשל כשהתחלנו לשווק את פרויקט צרפתי באגמים לפני כ-5 שנים בעיר אשקלון שילבנו חדשנות שיווקית כגון סרטי וידיאו, והדמיות מציאות מדומה, מסך מגע, חדר תצוגה לחומרים ועוד. כל זאת על מנת להמחיש לרוכשים הפוטנציאלים איך תיראה השכונה ומה יקבלו ברמת הפרויקט או הדירה".

שיתופיות

טלי כהן, סמנכ"ל שיווק ומכירות בשפיר מגורים הבונה את השכונה השיתופית הראשונה בחריש: "שכונת 'בצוותא' הינה השכונה הראשונה שנבנית בשיטה החדשנית של 'תכנן ובנה'  תכנון ובנייה של שכונה ע"י יזם אחד. מעולם לא היה כאן בישראל יזם אחד שנדרש לשווק שכונה שלמה, אי לכך נדרשה בניית אסטרטגיה שיווקית ייחודית. בתחילת הדרך ביצענו מחקרים וסקרים כדי לבחון את הצרכים של קהל היעד והחלטנו ללכת על קונספט של שיתופיות. אנחנו זיהינו כבר לפני שלוש שנים את הצורך של אנשים ליצור לעצמם צורת חיים שיש בה קרבה וחיבור עמוק ונרחב יותר עם האנשים שגרים סביבם, הבנו שאנשים רוצים להכיר באמת את השכנים שלהם, רוצים להיות איתם בקשר ליצור איתם משהו יחד. זאת הסיבה שגם קראנו לשכונה 'בצוותא'. לאחר שנקבע הקונספט התאמנו אליו את התכנון ודאגנו גם לבניית מתחמים שיתופיים שייתנו לתושבים מענה בכל תחומי החיים. כך למשל, ייבנה בשכונה מרכז מצוינות והעשרה שיספק לתושבי השכונה שיעורי העשרה, חוגים, פעילויות, סדנאות, שטחי לימוד וחלל אירועים שיתופי. כמו כן יהיו מבנים קהילתיים נוספים שיעמדו לרווחת התושבים: חללי עבודה מרווחים, מאובזרים ונוחים. חנות שיתופית בה יוכלו תושבי השכונה להחליף מוצרים ולהעמיד לרשות השכנים כלי עבודה וגינון, כלים לעבודה עצמית DIY, אולם אירועים ועוד, וכן סופר קהילתי שיבוסס על דגם של עסק בר קיימא ויתנהל על פי ערכי הסולידריות, ההוגנות, השקיפות והקיימות. הסופר יוקם באמצעות קואופרטיב או בהתקשרות עם גורם חיצוני שינהל אותו כמיזם שיתופי".

קרבה למקורות תעסוקה

"התפרצות מגיפת הקורונה הדגישה ביתר שאת את החשיבות הגדולה שיש לתת לתכנון והקמה של פארקי תעסוקה  או קומפלקסים מניבים חדשים בסמיכות לאזורי מגורים ושכונות מתהוות" ,  מציינת נטלי מרשל, המתמחה בשיווק פרויקטים בתחום הנדל"ן המניב ומי שמנהלת את השיווק של מתחם אינפיניטי פארק רעננה, "למעסיקים ברור היום כי השיקולים בבחינת מקום העבודה כוללים גם את הדאגה לבריאות העובד ואת תחושת הבטחון שלו כי דואגים לו בסביבת העבודה. עובדים רבים עדיין עובדים מהבית, אך קיימת מגמת חזרה לעבודה מהמשרד. עבור המעסיקים כמו גם העובדים, אין תחליף למסגרת, לשייכות הפיזית, למפגש החברתי, לכך שהעובדים זקוקים לתחושת שייכות וכך עולה גם הפרודוקטיביות. על כן הפתרון האידיאלי הוא עבודה בקרבת הבית. חברות נדל"ן ומשווקים של פרויקטים למגורים מודעים לכך והיתרון של שכונת מגורים הממוקמת בקרבת מתחמי תעסוקה, מובלט מאד בתהליך שיווק הפרויקט והדירות".

מרשל מציינת כדוגמא את פרויקט אינפיניטי פארק ברעננה הנבנה בימים אלה באזור התעשייה ברעננה – קומפלקס ובמרכזו מגדל משרדים שיתנשא לגובה של 30 קומות בשטח בנוי של 58 אלף מ"ר, אליו יתווספו בהמשך גם ייעודים של מסחר , מלון עסקים, מרכז כנסים ואודיטוריום.  הפרויקט נמצא ליד אחת השכונות הגדולות והמתפתחות באזור השרון – רעננה, נווה זמר, כפר סבא הירוקה וכן בקרבת השכונות הוותיקות והמבוססות של רעננה. מידע זה מהווה כלי שימושי כעת בידי משווקים הפונים לקהל רוכשי דירות המועסק בתעשיית ההייטק  תוך הבלטת יתרון העבודה בקרבת הבית והנגישות המהירה לפרויקט". מרשל מוסיפה : "רעננה היא אחד המקומות המבוקשים ביותר כיום למגורים באזור השרון כאשר לצד פתרונות דיור בילוי וחינוך, ישנה התפתחות משמעותית בתחום התעסוקה".

פניה לסביבה הקרובה

בחברת גיא ודורון לוי הבונה 998 יח"ד בשכונת אפקה בקרית ביאליק, מסבירים כי ככל שבניית השכונה מתקדמת החששות של הרוכשים הפוטנציאלים מתפוגגים, זאת לעומת שיווק בשלבים ראשוניים המחייב אמון וחזון גדולים יותר בכך שהשכונה אכן תיבנה במהירות, תכלול את כל התשתיות הנדרשות וכו'. לדברי אושרי זפרני, סמנכ"ל השיווק של חברת גיא דורון לוי, "כאשר רוכשים פוטנציאליים רואים מגרש ריק ומספרים להם שבמקום הזה תהיה בעתיד השכונה היפה והחדשנית ביותר באזור, חלק מהם ספקנים. רבים חוששים לרכוש דירה בשכונה שעדיין בבנייה ולא אוכלסה, הם מגיעים לאזור ורואים מנופים ואבק וזה מרתיע אותם, אבל אלה שיכולים לדמיין כיצד השכונה תיראה עוד שנה ושנתיים נהנים לאחר מכן מדירה במחיר מצוין וגם מהשבחה גבוהה במכירה. התמונה שונה לגמרי כאשר רוכשים מגיעים בשלבים מתקדמים בפרויקט, כשחלק מהבניינים כבר גמורים או לאחר שהאכלוס התחיל, והגנים ובתי הספר החלו לפעול. בשלב הזה הרוכשים כבר יכולים לראות את השכונה הבנויה בפועל ולא בהדמיה ממוחשבת או כמודל במשרד המכירות, וכבר יכולים לראות את עצמם גרים באחת הדירות. זה מקל מאוד על השיווק". לדברי זפרני, הבעת האמון הגדולה ביותר ששכונה חדשה יכולה לקבל היא מקרב התושבים בסביבה, שמכירים את המחירים הקיימים בשוק ואת היתרונות והחסרונות של כל אזור ואזור, ומקבלים החלטה מושכלת ומנומקת. בחברה מספרים כי הרוב המכריע של הרוכשים בשנה האחרונה הם תושבי חיפה והקריות, 60%  מהרוכשים הם תושבי הקריות ו-20% נוספים מגיעים מחיפה.

תמהיל מגוון

דולי אלרום (צילום: יח"צ)

לדברי דולי אלרום מנהלת המכירות והשיווק של חברת דן נדל"ן המשווקת את מגדל פסגת דן על ציר ז'בוטינסקי ברמת גן, "אם שיווק פרויקט חדש בשכונה חדשה ובתולית נראה מאתגר, הרי ששיווק פרויקט חדש בשכונה מתחדשת, בייחוד כשמדובר על ציר ז'בוטינסקי, מאתגר שבעתיים. יש קושי לא מבוטל להתמודד עם התדמית הבעייתית של רחוב שידוע כציר תחבורה מרכזי, סביבת מגורים ישנה ומוזנחת ואוכלוסייה מבוגרת וברובה חלשה. האתגר היה להסביר שמדובר בפרויקט שמצד אחד עומד בפני עצמו שהרי 200 המשפחות שיאכלסו אותו הן קהילה לכל דבר, ומצד שני להשען על היתרונות של הסביבה – קרבה למוקדי התעסוקה, לפארק רמת גן רחב הידיים ולמוסדות החינוך האיכותיים שבסביבה כמו גם להשען על עוגן משמעותי , ציר הרכבת הקלה העובר מתחת לפרויקט בתת הקרקע ויביא למהפך של מראה הרחוב והאוכלוסייה המגיעה אליו. הדרך לעמוד באתגר של שיווק פרויקט חדש וראשוני בשכונה מתחדשת, היא לדאוג לגיוון רב בתמהיל הדירות על מנת לפנות למגוון רחב ככל הניתן של קהלים המגיעים מאזורים שונים ולא לקהל ממוקד אחד, לעשות שימוש חכם ומושכל במשאבי פרסום רבים ולשווק תחילה לאוכלוסייה הנתפסת איכותית חזקה וצעירה . כך למשל אנו בחרנו לפנות לקהלים של עובדי היי טק תושבי אזור המרכז, משפחות או מצמצמי דיור שביקשו לעזוב אזורים כמו שיכון צמרת בתל אביב למגורים במגדל שקט וסולידי יותר וגם לתושבי חוץ וישראלים חוזרים. מכירת דירות למגוון קהלים אלה היתה כרטיס ביקור מצויין עבורנו להמשך שיווק הפרויקט גם לקהלים ולקוחות נוספים שראו בבחירה של אוכלוסיות חזקות לרכוש במגדל, אישור למהלך שהם עצמם ביקשו ורצו לבצע".

הצגת השירותים העתידיים

אסף יעקב, מנהל המכירות הארצי בחברת אשדר מקבוצת אשטרום: "הקושי הגדול בשיווק של פרויקט בשכונה חדשה הוא העובדה שצריך להציג בפני הרוכשים לא רק את הדירות, אלא גם את השירותים הקהילתיים כגון בית הספר, הקאנטרי ומוסדות הציבור, לרבות כבישים, כשהם עדיין ברמת  תכנון. רוכשים שמגיעים לשכונה קיימת יודעים מה הרמה של בית הספר ויודעים כמה זמן ייקח להם להגיע לרכבת, אבל בשכונה חדשה ,הדברים אינם ידועים. המענה הטוב ביותר לכך הוא על ידי שיתוף פעולה הדוק עם המועצה או עם החברה הכלכלית: בפרויקטים שהקמנו בשכונות חדשות לחלוטין דוגמת חריש, אגמים בנתניה, ולב גני תקווה, יש לנו שיתוף יוצא מן הכלל עם מרכז השירות לתושב, שדאגו לעשות לנו סיורים מסודרים בשטח, עוד טרום תחילת השיווק, הראו לנו את אזורי התעשייה והתעסוקה בסביבה, את התשתיות, ואף הפיקו לנו חוברות הסברה שאנשי המכירות יכולים לתת לרוכשים הפוטנציאליים. בנוסף, מקובל להפנות אליהם רוכשים שרוצים לקבל הסבר על התכנון של השכונה – מרגע שהרשויות המקומיות מעורבות, זה נותן הרבה מאוד ביטחון. כמובן שהאינטרס הוא גם של העיריות עצמן, שכן הן רוצות למשוך אוכלוסייה איכותית".

מכירים ביתרונות המובנים

מתי פישביין סמנכ"ל השיווק בחברת קרדן נדלן מסביר כי "בעבר, שיווק שכונות חדשות היווה אתגר של ממש, משום שמדובר במוצר פחות מוכר ביחס לשכונות ותיקות והיה צורך לנסות ולשכנע את הקהל להגיע למקום חדש שלא ברור כיצד יתפתח. אלא שהיום קהל הרוכשים למד להכיר ביתרונות המובנים של שכונות חדשות. השכונות החדשות ידועות כיום בתכנון המוקפד שלהן ובסביבת מגורים שמספקת לתושבים את כל השירותים הנדרשים, כגון מוסדות חינוך, פארקים, תחבורה, פנאי ותרבות, היוצרים חבילה של חיים קהילתיים בשכונה מודרנית. למשל שכונת משכנות האומנים בקריית מוצקין נבנתה באופן כזה שתוכל לתת מענה לכלל הצרכים של התושבים. הבנת הנוחות והקהילה שנוצרות בשכונות החדשות גורמת דווקא לרוכשים הצעירים להתעניין בהן יותר, וככל שישנם יותר ויותר 'מודלים' מוצלחים ברחבי הארץ, כך השיווק נעשה קל יותר. יחד עם זאת, עדיין יש צורך להסביר לרוכשים איך בדיוק כל אותם יתרונות באים לידי ביטוי בשכונה הספציפית שאנו משווקים.

"לשכונה חדשה יש גם את היכולת להיתפס כמובדלת בעיני הרוכשים כאשר היא ממוקמת בעיר שנחשבת לפחות אטרקטיבית. כלומר, שכונה חדשה ניתן למתג באיזה אופן שרוצים ולייצר לה ערך נכון, שיבדל אותה מהערכים של העיר הישנה. נשאף למתג שכונה חדשה ככזו שמביאה בשורה חדשה למשהו שונה וחדש שעומד לקרות בעיר".

חסרון שהוא יתרון

אורית גבאי טירר (צילום: יח"צ)

אורית גבאי-טירר, סמנכ"לית השיווק בקבוצת גבאי: "החיסרון של השכונות החדשות הוא במידה רבה גם היתרון שלהן – העובדה שאין להן עדיין מוניטין וצריך לייצר להן אופי מאפס עלול להרתיע חלק מהרוכשים, אך מנגד יש לנו אפשרות כיזמים לספר סיפור חדש ולהביא אותו לידי ביטוי בשטח באמצעות נראות השכונה, הפארקים, מוסדות הציבור ותמהיל המסחר והעסקים. הבידול לעיתים קורה מכורח המציאות – שכונה שמוקמת ליד חוף הים או שבשטחה צפוי להיות פארק רחב ממדים מראש תמותג בהתאם, אבל חשוב מאוד לשים לב שגם השכונות החדשות יתאימו במידה מסוימת לאופי של העיר שהן חלק ממנה. למשל בפרויקט בראשיתא בשדרות, הבניינים הם בנייני בוטיק של עד 5 קומות, כך שהם תואמים את אופי הבנייה של השכונות הוותיקות בעיר".

נגישות תחבורתית

אמיר כהן, סמנכ"ל השיווק של חברת י.ח דמרי: "האתגר הראשון בשיווק של שכונות חדשות הוא לייצר ביקוש למוצר שלא קיים עדיין ושעוד אי אפשר לראות בעיניים. הדרך לעשות זאת היא, קודם כל, לגרום לרוכשים להאמין במקום. אבל ישנם גם היתרונות המובנים של שכונה חדשה, שבעזרתם ניתן למשוך את הרוכשים, למשל העובדה שהשכונות האלה מתוכננות מראש ולא נבנות 'טלאי על טלאי'. היום שכונות חדשות מתוכננות באופן כזה שהמענים לצרכים שעלולים להתעורר מיושמים מראש, כמו ריאות ירוקות, בתי ספר וגנים ומרכזי מסחר הנמצאים במרחק הליכה מכל נקודה בשכונה. בנוסף, מאחר שהשכונות נבנות מחוץ למרכזי הערים, הן בדרך כלל נגישות יותר – שכונות כמו פסגות אפק בראש העין ממוקמות בסמוך לצירי התחבורה ולמרכזי התעסוקה, מה שהופך אותן לאטרקטיביות. האתגר כאמור הוא להציג את כל המאפיינים הללו לרוכשים הפוטנציאלים ולרכוש את אמונם בשכונה העתידית. אחר כך כמובן צריך להציג את הבידול בין השכונות החדשות השונות בסביבה על ידי הדגשת התכנון האורבני והאינטגרציה של השכונה עם העיר הוותיקה ועם הסביבה".

תמונה מפורטת

דוגמה לשכונה חדשה המוקמת בשנתיים האחרונות ועתידה להתאכלס בעוד כשנה היא שכונת הדרים ביישוב הכפרי – שוהם, שם מקימה קבוצת אלמוג את פרויקט –אלמוג שוהם A-LA-PARK "תכנון מפורט מאפשר למתג את השכונה בשלבים מאוד מוקדמים, עובדה זו מסייעת לנו לדייק בקהל היעד וזה בא לידי ביטוי בביקושים, הלקוחות שלנו אוהבים לראות את התמונה השלמה והמפורטת", אומר רז שרייבר, סמנכ"ל השיווק של קבוצת אלמוג. לדבריו, "כאשר רוכש יודע שיש תוכנית מפורטת וסדורה של הרשות המקומית, יודע מתי בדיוק יסתיימו עבודות הפיתוח, מה בדיוק מתוכנן בשכונה ואיפה , מתי ייפתחו הגנים ובתי הספר ומתי יהיה בית כנסת, זה מבטיח לו שקט נפשי וביטחון ברכישה. כאשר התכנון כולל כמות עצומה של שטחים ירוקים, פארקים, גנים, מתחמי ספורט, אזורי בילוי ופנאי, בתי ספר, גנים, חנויות ובתי קפה, הדבר מבטיח לרוכש שהוא קונה נכס בשכונה איכותית שתספק לתושביה איכות חיים גבוהה".

שרייבר מסביר כי חלק גדול מהרוכשים בשכונה החדשה קנו את הדירה בשלבים מוקדמים מאוד, כאשר הם בעצם מסתמכים על התוכניות המיועדות: "כאשר הרוכשים רואים שיש רשות מקומית רצינית שמובילה, שיש תוכנית סדורה ומפורטת עם לוחות זמנים והשקעה גדולה בכל יחידת דיור, זה ממלא אותם בביטחון ומאפשר להם לעשות את הרכישה הזאת ולדעת שהיא תשתלם בעתיד. זה הופך את הרכישה על הנייר לרכישה בטוחה ומקל מאוד על תהליך קבלת ההחלטות. בשכונת הדרים המועצה שיתפה את התושבים בתהליכים והם ידעו מראש מה עתיד לקום שם. ברגע שפתחנו את השיווק כבר היה מספר לא מבוטל של תושבי שוהם שרצו לקנות דירה". שרייבר מוסיף כי ככל שמתקדמות העבודות והבניינים כבר נראים בשטח, הדבר מושך קבוצות נוספות של רוכשים: "אם בהתחלה מרבית הרוכשים והמתעניינים היו משוהם והסביבה הקרובה כיום מגיעים אלינו מכל אזור המרכז, מתל אביב וגבעתיים דרך פתח תקוה ראשון לציון ועד מודיעין".

להתגבר על תדמית

שימי מלכה, סמנכ"ל השיווק והמכירות של קבוצת יובלים: "כשמדובר בשכונות חדשות המוקמות תחת שכונות ותיקות, כלומר במקרים של התחדשות עירונית, ישנו צורך לשלב את הישן בחדש ולשנות את מיצוב המתחם הותיק, שלעתים מתאפיין בתדמית שלילית. למשל בפרויקט פינוי בינוי גדול שהחברה מקדמת בשכונת נורדאו בנתניה, שנבנתה בשנות ה-50, התכנון הוא לחזק את השכונה הישנה על ידי בנייה והוספה של שטחים ציבוריים, בהם תשקיע החברה משאבים רבים. החברה תקים מתחמים קהילתיים שיכללו חדרי העשרה, חדרי משחק וחללי פעילות מאובזרים, שישמשו הן את הדיירים הוותיקים של השכונה והן את הדיירים החדשים שירכשו דירות בשכונה במטרה ליצור חיבור ביניהם. כך ניצור קהילה מגובשת ומחוברת ונביא לעליית קרנה של השכונה המתחדשת".

טוב לדעת
נגישות