Search magnifier

חיפוש

ברוכים הבאים לאתר אקסטרה - עדכני, מגוון ועשיר בכתבות ובמאמרים מקצועיים בשלל תחומים

מיתוג שכונות בישראל – 2020

מנכ״ל Parazar - חברת מיתוג ופרסום שטיפלה בלמעלה מ-200 פרויקטים, מסביר כי כיום משווקים שכונה ולא דירה וקובע כי מיתוג הנדל"ן ישנה את פניו בשנים הקרובות

(צילום: יח"צ)

דן בן-ארי (צילום: יח"צ)

ישראל חוותה עד לפני שנתיים-שלוש עשור של צמיחה גבוהה בתחום הנדל״ן. זו היתה תקופה שבה ״מכרת כל מה שבנית״. משקיעים, תושבי חוץ, משפרי דיור וזוגות צעירים קנו הכל. יזמים ועיריות בנו תחילה את הבניינים בשכונה ורק אז התפנו לחשוב ולתכנן את כל התשתיות הקהילתיות, מוסדות החינוך, הגנים ואת כלל הפיתוח של השכונה. הרוכשים קנו ״דירה״ ומקסימום היה למטה גן או גן שעשועים קטן. לא קמו ערים וישובים חדשים והרוב התבצע במסגרת הרחבת ישובים קיימים. החברות המובילות הגיעו עם מותגי המגורים שלהם: ״סביונים״, ״חלומות״, ״אזורי״ וכו' ומכרו דירות על המשקל. אולם בעקבות כניסת מחיר למשתכן, האטה כללית במשק ובריחת המשקיעים ותושבי החוץ מהשוק, הדינמיקה החלה להשתנות. התפיסה הצרכנית השתנתה. הצרכנים הפכו לבררנים יותר. מדויקים יותר. לא קונים הכל מיד. הם התחילו לבדוק גם את ה״עיר״, ה״שכונה״, את התשתיות הקהילתיות. התחילו לשאול מי יהיו השכנים שלי? איפה הילדים ילמדו? או איך יתנהלו החיים שלי?

לייצר הבטחה לחיים חדשים

אני זוכר שהגעתי דרך אחד היזמים שהיו לו אדמות בחריש, לייעץ לעיר שהפכה משכונת חרדים לעיר משמעותית בתוך פרק זמן קצר מאוד. כולם קראו לעיר ״ברת השגה״. הסברתי להם שהם הורסים את המיצוב והתפיסה של העיר. הם שמים ״אות קין״ לעיר והתושבים. הופכים אותה לעיר של ״מסכנים״. צריך לייצר נחשקות, פוטנציאל, הבטחה לחיים חדשים. לבנות תשתיות קהילתיות מודרניות, לנקות את הבלבול התפיסתי שהם יצרו עם קבוצות הרכישה וההתחלה שהעיר יועדה רק לחרדים. הצעתי להם קמפיין מיצוב שינקה הכל ויבנה תפיסה חדשה וברורה ״מה זה חריש״. אבל הקמפיין נפל בבירוקרטיה הישראלית הטיפוסית. אולם שנתיים אחר כך, היה לי את המזל לקבל את עבודת המיתוג של שכונת ״אור ים״ באור עקיבא מהחברה לפיתוח קיסריה. חברת רצינית, חושבת אחרת ופועלת אחרת. הצטרפתי לצוות הפיתוח שתכנן ממש עיר קטנה ומדהימה. לקחתי את אותן תובנות מהפרויקט בחריש שהיו במגירה ומיצבנו אותה כ״עיר קטנה מושלמת למשפחות״. עלינו עם קמפיין מיצוב שיבנה את התפיסה של מה זה ״אור ים״. ההצלחה היתה כבירה. ״העיר הקטנה״ הזאת משכה את היזמים המובילים בישראל, ואחר כך אלפי רוכשים שהגיעו מקסריה, זכרון יעקב, פרדס חנה, בנימינה, השרון ואף תל-אביב. ללא מהלך המיתוג והפרסום המקדים זו היתה שכונה רדומה שהיו קונים בה משפרי דיור מאור עקיבא וחדרה והיא הייתה מדשדשת את דרכה, כמו חריש היום שמנסה לייצר לעצמה זהות ומקום בתפיסה הישראלית.

בהמשך בצענו גם את קמפיין ההשקה בשכונת "אור ים" לאלקטרה מגורים, שבחברה בנו בזכות עבודת המיתוג שכבר בצענו בשכונה. קמפיין ההשקה המוצלח שלהם הביא למכירה של 250 דירות בתוך פחות מחודש. היום המחירים באור ים גבוהים ב-25% מהמחירים של הנכסים באור עקיבא והיא הולכת להיות אחת מהשכונות היפות והמקסימות בישראל.

דוגמה נוספת של מהלך מיתוג שכונה חדשה שחושב מחוץ לקופסא, מהזמן האחרון: מהלך המיתוג כלל כתיבת חזון וערכים למתחם. מניפסט אידאולוגי כנה ועמוק שבונה את התשתית האידאולוגית לקהילה אותה רצו היזמים לייצר במקום. כל רוכש פוטנצילאי שהגיע, היה צריך קודם כל להתחבר לאותו מניפסט. הרוכשים הראשונים הפכן להיות ״דור המייסדים״ והיזם שיתף אותם בהחלטות איך מגדילים ומרחיבים את המתחם, אילו שרותים קהילתיים יהיו לאילו קהלים. ההצלחה היתה גדולה – מאות יחידות נמכרו והקהילה החדשה מהווה מארג נפלא של החברה הישראלית המודרנית.

הכיוון – עירוב שימושים

העתיד עצמו מביא אתגרים והזדמנויות חדשות ברמת מיתוג שכונות, מתחמים ויישובים. ועדות התכנון שינו את התפיסה שלהן בשנים האחרונות והפרויקטים החדשים בערים ובפרברים הופכים כולם להיות פרויקטים רחבי היקף של ״עירוב שימושים״ (Mix Use). אנו ממתגים כיום מספר מתחמים כאלו. הדינמיקה שונה לחלוטין מ״מתמחי השינה הישנים״  ומציעים שילוב של מגורים-עסקים-פנאי. התעסוקה והפנאי (קהילה, מסחר, ספורט וכו׳) מביאים לתחום המגורים הרבה צבע, דינמיקה אורבנית ועניין. לאור השינוי התכנוני הנ״ל אנו מעריכים כי מיתוג הנדל״ן בישראל ישנה את פניו בשנים הקרובות ומותגי מגורים גדולים יהיו חייבים לעבור מתיחות פנים משמעותיות על מנת להתחרות עם המותגים שיגיעו מעולם ה-Mix Use.

הכותב הינו מנכ״ל חברת Parazar
טוב לדעת
נגישות