Search magnifier

חיפוש

ברוכים הבאים לאתר אקסטרה - עדכני, מגוון ועשיר בכתבות ובמאמרים מקצועיים בשלל תחומים

יש עם מה לעבוד

מנהלי השיווק מודעים לחסרונות השיווקיים של פרויקטי התחדשות, אבל משוכנעים שבשורה התחתונה, יש יותר יתרונות, ובראשם – המיקום המרכזי

פרויקט עלומים רמת גן של קרדן נדל"ן | הדמיה: יח"צ

רכישת דירה בפרויקט של התחדשות יכולה להרתיע חלק מהרוכשים הפוטנציאלים, שחוששים לעתים מהדיירים הותיקים, מהתשתיות הישנות במקרה של חיזוק ועוד. מנהלי השיווק מודעים לחששות. נתוני המכירות מלמדים שהם עושים עבודה לא רעה בפיזורם.

התייחסות לוקאלית

עירית מעייני | צילום: נמרוד כהן

עירית מעייני מנהלת שיווק בית וגג קובעת כי "היתרון המרכזי של שיווק דירות בפרויקטים במסגרת התחדשות עירונית הוא המיקום. מרבית הפרויקטים נמצאים במרכזי ערים, באזורים שהביקוש בהם למגורים גבוה ולכן הביקוש לדירות החדשות גבוה אף הוא. הפנייה שלנו בשיווק היא בדרך כלל התייחסות לוקלית שכן רוב האנשים המחפשים דירות בפרויקטים אלה, הינם תושבי השכונה או האזור המעוניינים להישאר בסביבת החיים לה הם רגילים או בה גדלו ופשוט להעלות את רמת החיים.

"לא פעם הרוכשים הראשונים הינם דווקא הדיירים הוותיקים ובעלי הדירות בבניין המתחדש שמחליטים לשדרג את רמת החיים וקונים דירה חדשה באותו הבניין. כך הם זוכים לעוד יתרונות בביתם החדש נוסף לאלו שהם כבר מכירים. את משדרגים את דירתם הוותיקה והמתחדשת, אחרי שערכה עלה פלאים, והסכום שהם צריכים להוסיף על מנת לרכוש את אחת מהדירות שמשווק היזם בפרויקט אינו גבוה יחסית. אנו נותנים לדיירים הוותיקים בפרויקטים שלנו זכות ראשונים לרכוש את הדירות החדשות בבניין, והם השגרירים הטובים ביותר שלנו היזמים ושל הפרויקט החדש".

אתגר הקורונה

שלומי דבש | צילום: יח"צ

שלומי דבש, סמנכ"ל השיווק והמכירות בחברת מצלאוי מסביר כי מכירת הדירות בפרוייקטים חדשים מהווים בימים אלו אתגר בגלל הקורונה ולאו דווקא בגלל שסוג הפרויקט הינו התחדשות עירונית: "רכישת דירה בפרויקט במסגרת התחדשות עירונית, דינה כדין רכישת דירה בפרויקט יזמות. הרוכשים מקבלים בדיוק את אותו התוצר הסופי ללא פגיעה ברמת האיכות ו/או השירות. האתגרים נובעים בעיקר מהקורונה ומהריחוק החברתי שנכפה עלינו. אני משקיע היום בפרויקטים חדשים במערכות שיאפשרו לרוכשים להתרשם מהפרוייקט בצורה וירטואלית כך שימחישו להם את גודל הדירה ואת התיכנון שלה. כיום אנחנו לקראת שיווק של אחד הפרוייקטים הגדולים ביותר בארץ בתחום ההתחדשות שיכלול שיווק של מעל 1,000 דירות בבת ים".

דגש לחשיפה מקומית

שרון בן צבי (צילום: יח"צ)

שרון בן צבי, מומחית לאסטרטגיות שיווק ומיתוג נדל"ן, ויועצת שיווק ומיתוג, אומרת: "מכירת דירות בפרויקטי התחדשות עירונית היא שונה משיווק דירות בשכונה חדשה. קהל היעד של פרויקטים מהסוג הזה הוא בדרך כלל מהמעגלים הקרובים של אותו פרויקט – מאותם בניינים שמתחדשים או שנהרסים לטובת הפרויקט החדש, או לכל היותר מהשכונה והרחובות הסמוכים. לכן, הליך השיווק גם הוא שונה. יש פחות צורך במיתוג השכונה והאזור, פחות צורך בשיווק ארצי, אלא יותר בחשיפה מקומית. נתינת דגש על יתרונות של הפרויקט עצמו על פני אחרים, ולאו דווקא על יתרונות האזור. צריך להתמקד בפעילויות שיווקיות בשכונה ובקהילה המקומית. צריך לשים יותר דגש על אירועי מכירות או אירועים מיתוגיים בשכונה, יותר דגש על הקשר בין הפרויקט לקהילה ותרומתו לקהילה ולשכונה, לדבר על החשיבות של התחדשות עירונית בשכונה וכד'. צריך לזכור שפרויקטים של התחדשות הם מורכבים יותר, ארוכים יותר ותלויים בהרבה יותר גורמים, וצריך להתמודד גם עם זה. להיות שקופים לגבי המורכבות ואורך הבנייה, אך בד בבד להבליט את היתרונות שבחידוש השכונה, האווירה ובה, הקהילה בה, וכמובן גם עליית ערך הדירות באזור".

תזכור ערך המקום

חיה נחום | צילום: יח"צ

לדברי חיה פוריצקי-נחום, מנכ"ל ובעלים של המטבחון פרסום, "כשאנחנו מסתכלים שיווקית על פרויקטים בסגמנט של התחדשות עירונית, כבר אין באמת הבדל במוצר בין פרויקט התחדשות לפרויקט 'רגיל'. אפילו אפשר לציין שאחרי התחדשות הגיע מחיר למשתכן, כך שהתחדשות עירונית מבחינה שיווקית זה כבר חדשות ישנות".
"אני אפילו חושבת שהיום יש יתרון לפרויקטים בסגממנט התחדשות עירונית, מכיוון שהם נמצאים במיקומים שמוגדרים גיאוגרפית כ'פריים לוקיישן'. אולי לעין לא חדה המיקום של הפרויקטים נראה מוזנח בתחילת השיווק, אך לרוב אלו פרויקטים שמשנים פני אזור. וכשזה קורה, אותו מיקום שהיה נראה בתחילת השיווק מוזנח מקבל צורה אחרת. לכן התפקיד שלנו הוא בעיקר לתזכר את הערך של המיקום. מרכזי, נגיש, עם מערכת חינוך ותחבורה שעובדים ומתפקדים כבר מהיום הראשון", היא מסכמת.

הדיירים הותיקים משפיעים

גל קסטל (צילום: יח"צ)

גל קסטל, מנהל השיווק בחברת אורון נדל"ן, מקבוצת אורון אחזקות והשקעות מסביר: "שיווק פרויקטים בהתחדשות עירונית כולל בתוכו נדבך ייחודי שהוא הדיירים הקיימים. הם אמנם מקבלים את הדירות ולא קונים אותן כמו לקוח רגיל, אבל הם חלק אינטגרלי מהפרויקט ומשפיעים מאוד על הצביון שלו. יש להם דעות, רצונות ודרישות וכמובן שיש משקל משמעותי לדעותיהם ורצונותיהם, עוד משלב התכנון והבנייה.
"יצירתיות היא שם המשחק בשיווק פרויקטים אלה, בעיקר כאשר הם נמצאים באזורים חלשים יותר מבחינה סוציו אקונומית. בעוד היזם יבקש לבנות מגדל חדש ונוצץ, צריך לזכור שחוזרים אליו גם הדיירים הקודמים, שהם חלק בלתי נפרד מתמהיל האוכלוסיה ולכן חייבים לאפשר להם להרגיש בנוח בנכס שלהם, זאת לצד מכירת הדירות החדשות בבניין לקהל איכותי שמוכן לשלם את תג המחיר היקר".
השיווק הוא מסכם, "חייב לדעת להתייחס נכון לכל פרויקט ולעטוף נכון את הדיירים הקיימים כדי שכולם ירגישו בבית בפרויקט. מעבר לכך, השיווק של דירות בהתחדשות עירונית ודירות חדשות זהה. חייבים להקפיד על תמחור נכון, שיווק לקהל היעד בהתאם לאזור הבנייה וכו'".

שימוש במוניטין הקיים

רחלי בריזל (צילום: יח"צ)

רחלי בריזל, סמנכ"לית שיווק ומכירות של חברת אשדר מקבוצת אשטרום קובעת כי "בעוד שלוקח שנים להקים ולבסס שכונות חדשות, בפרויקטים של התחדשות עירונית כדוגמת פרויקט "אשדר מונוסון" שמוקם בימים אלו ביהוד מונוסון, השירותים הקהילתיים בתי ספר, גני ילדים, מרכולים, צופים, כבר קיימים רמת השירותים הגבוהה מוכרת וידועה. מוניטין המקום ידוע, דבר המקל במידה רבה על תהליך המכירה".

לידים מהוותיקים

לדברי אורית גבאי, סמנכ"לית השיווק והמכירות של קבוצת גבאי, "באופן כמעט אוטומטי, כשאנחנו מפרסמים פרויקט התחדשות עירונית ואת הדירות למכירה בו, בשלב הראשון אנחנו רואים לידים מאנשים המחוברים לפרויקט מעצם היותם בעלי יחידה – הדיירים הוותיקים, הקיימים, או דור ההמשך של בעלי היחידות הרוצים לגור ליד ההורים וכעת יש להם את ההזדמנות, לקנות קומה מעליהם, מה שלא התאפשר להם קודם בבניין המתפורר.
"אליהם מצטרפים כמעגל שני מכרים, חברים וקרובי משפחה ששומעים מהם על האזור והפרויקט ואולי כמו גם תושבי האזור שחיפשו להישאר באזור המוכר, ליד בית הספר והמכולת השכונתית ורק חיפשו לשדרג את דירתם הקיימת, אם בגודל או באיכות מישנה לחדשה. הדבר מקל עלינו בשלבים הראשונים של שיווק הפרויקט, שכן אפשר להשקיע משאבים בפרסום מדויק וקולע בקהל יעד ייחודי ולוקאלי".

שגרירים מהשכונה

סיוון היללי | צילום: יח"צ

סיוון היללי, סמנכ"לית שיווק ומכירות של חברת קרדן נדל"ן אומרת כי "בשונה מפרויקט חדש, בשיווק פרויקט במסלול התחדשות עירונית בתוך מרקם שכונה קיימת, יש כבר לקוחות המכירים את השכונה, הסביבה, מוסדות החינוך ומקומות הבילוי והפנאי, הרוצים להישאר במוכר והידוע ואלו הופכים לשגרירים בעבור השכונה ואף הפרויקט. בנוסף, נראה לא פעם את בעלי הקרקע של הדירות הישנות, רוכשים בעצמם דירות נוספות בפרויקט לילדים במטרה להישאר קרוב וביחד ואפילו כאפיק השקעה".

יותר יתרונות מחסרונות

גיל גורביץ (צילום: תמר מצפי)

גיל גורביץ', סמנכ"ל שיווק ומכירות באזורים מאשר כי "בשנים הראשונות בהן החלו בשיווק פרויקטים של התחדשות עירונית, האתגר המרכזי היה החשש של דיירים פוטנציאליים חדשים מהתערבבות עם האוכלוסייה הקיימת. ישנם מקרים בהליכים של התחדשות עירונית בהם בבניינים הקיימים מתגוררות אוכלוסיות חלשות יותר, והיו רוכשים שנרתעו מכך והעדיפו לרכוש דירות בפרויקטים חדשים לגמרי".
היום, הוא ממשיך, "בגלל ריבוי הפרויקטים והעובדה שהם תופסים חלק משמעותי מהשוק, החששות האלה כבר כמעט ואינם קיימים, והדיירים החדשים מבינים שלפרויקטים של התחדשות עירונית יש יותר יתרונות מחסרונות וכך אנחנו גם משווקים אותם.
"היתרון הכי בולט של פרויקטים אלו הוא שהם נבנים במרכז העיר ולא בפרברים, המיקומים של פרויקטים בהתחדשות עירונית הם טובים יותר ואטרקטיביים מאד עבור התושבים כיוון שהם נבנים במקומות שכבר אין בהם קרקע פנויה לבנייה. בנוסף, הפרויקטים שאנחנו בונים הם גדולים מאד ובדרך כלל משלבים גם עירוב שימושים כמו מסחר, שמתאימים מאד לאזור מרכז העיר, וכן מוסיפים לאזור מוסדות חינוך חדשים, פארקים, אזורי פנאי ספורט ועוד".
פרויקט השבטים בבת ים למשל, מפרט גורביץ', "ממוקם באזור אידאלי ומבוקש בבת ים, בקרבת הים, הטיילת, קאנטרי קלאב ונתיבי איילון ובצמידות לתחנה הקו האדום של הרכבת הקלה. במסגרת הפרויקט ייבנו 714 דירות בארבעה מגדלים מודרניים, בעלי 29 קומות, כאשר רוב הדירות ייהנו מנוף פתוח לים. הפרויקט ממוקם בסמיכת לבית ספר יסודי ותיק ובנוסף, אזורים תקים שני גני ילדים.
"אפשר בהחלט לומר, שמתוך הניסיון שלנו, רוב הרוכשים כיום מתייחסים לפרויקטים בהתחדשות עירונית כרגילים לחלוטין ואינם מבדילים בינם לבין פרויקטים חדשים, מה גם שבזכות מיקומם במרכזי ערים, התושבים נחשפים אליהם באופן כמעט יומיומי".

יתרון המיקום

מיכאל לוין | צילום: רוברט ולדינגר

מיכאל לוין, מנהל שיווק ומכירות חברת אחים דוניץ שבונה בראשון לציון את פרויקט הבינוי פינוי "דוניץ בקריית האמנים" הכולל 1,400 דירות, מציין כי "שיווק של פרויקטים אלו מקבל יתרון משמעותי מבחינת המיקום. בעוד שפרויקטים חדשים נבנים בעיקר בשולי העיר ובשכונות חדשות – מטבע הדברים פרויקטים של התחדשות עירונית נמצאים בלב הערים. הפרויקט בקריית האמנים בראשל"צ נהנה מסמיכות למוסדות חינוך ותיקים ומוכרים, לליבה התרבותי וההיסטורי של העיר, להיכל התרבות, למרכזי קניות וכל זאת לצד נגישות תחבורתית למערכת הכבישים הבינעירונית ולתחנת רכבת, וזה מהווה יתרון שיווקי גדול".
דרור אוהב ציון, מנכ"ל ובעלים חברת דרא מסכים כי יש לשים דגש על המיקום. לדבריו: "שיווק פרויקטי התחדשות מאתגר יותר משיווק פרויקט 'רגיל' מכמה סיבות: בראש ובראשונה אתגר שנובע מהרתיעה והקושי של הרוכשים לדמיין איך הבניין והסביבה הישנה ייראו אחרי ההתחדשות. זאת ועוד, בפרויקטי תמ"א עם מספר יחידות קטן יחסית, לרוב אין משרד מכירות בשטח, תקציבי הפרסום קטנים, איכות התכנון לרוב נמוכה יותר (בתמ"א חיזוק), וכל זאת מהווה מכשול בפני השיווק.
"מצד שני, נקודות החוזקה בשיווק התחדשות עירונית הן שמדובר בדרך כלל באזורי ביקוש במרכזי הערים, עם תחבורה ציבורית מפותחת, תשתית חינוכית, קהילתית ותרבותית ברמת גבוהה, ואף חשיפה טובה ללקוחות בשל המיקום המרכזי בערים. התחדשות עירונית נעשית בדרך כלל במקומות בהם כמעט ואין בנייה חדשה ולכן התחדשות היא האופציה היחידה של רוכשים פוטנציאליים לרכוש דירה חדשה, וזה מקדם מכירות טוב".

חוויית לקוח

טלי שרון | צילום: נועם אקהאוס

לדברי טלי שרון, סמנכ"לית שיווק בקבוצת רם אדרת, "אנחנו משווקים כרגע במקביל מספר פרויקטים בהתחדשות עירונית בתל אביב וברמת השרון. ההתייחסות שלי לפרויקט התחדשות עירונית מבחינה שיווקית היא כמו לכל פרויקט יזמי, אותה רמה של השקעה. עם זאת, הפילוחים בפרויקט של התחדשות עירונית שונים מהפילוחים בפרויקט שאיננו כזה: 40%-50% מהרוכשים הם תושבי המקום, 30% הם משפחה וחברים שהגיעו בעקבות דיירי הפרויקט הותיקים ועוד 20% מגיעים ממקומות שונים".
בניגוד לפרויקטים אחרים, היא מוסיפה, "כאן מרבית תקציב הפרסום מופנה לאופליין וליצירת חוויית לקוח. אני משקיעה המון בדיירים הקיימים – הם נכנסים בעצם לסוג של מועדון לקוחות אקסקלוסיבי, נהנים מתשומת לב רבה מצידנו, מפינוקים כמו מתנות לחגים, ערבי חברה, ברכות יום הולדת ועוד. אני משקיעה בהם המון משתי סיבות: הראשונה – כדי לבסס את היחסים בינינו ולחזק את הבחירה שלהם בנו כחברה שמבצעת עבורם את הפרויקט. ושנית – אני בעצם הופכת אותם לשגרירי הפרויקט, הם אלה שימליצו עלינו במעגלים המשפחתיים והחברים שלהם. כדי להגיע לאנשים שמגיעים מבחוץ אני דואגת לנוכחות בסיסית ברשת – באתר החברה, יד 2, וכדומה".

זיקה לעבר

אסף כהנר, Ewave Nadlan (צילום: מנש כהן)

אסף כהנר, מנכ"ל חטיבת השיווק בחברת Ewave Nadlan אומר כי "מניסיוני מכירת דירות בפרויקטי התחדשות תהיה מאתגרת יותר מאשר מכירה של פרויקט חדש. הישראלי הממוצע אוהב לקרוע את הניילונים ברכב החדש שקנה, והוא עדיין מושפע מהזוהר וההילה שישנם בפרויקט חדש או מתחם חדש היוצא לשיווק. הרוכש הממוצע תופס, לדעתי שלא בצדק, את הפרויקטים של התחדשות עירונית כפחות יוקרתיים, וזה מצריך להתגבר בפרויקטים כאלו על שלל התנגדויות".
"לתפיסתי, הדרך להתגבר על האתגרים הללו יכולה להיות בחלק מהמקרים באמצעות יצירת זיקה של מיקום הפרויקט לעבר שלו. פעמים רבות יהיה מדובר על מרכזים בלויים של ערים המצויים בתהליכי התחדשות עירונית, אלא שלמרכזי הערים הללו יש עבר, נוסטלגיה, ואף רומנטיקה, ואלו יכולים לתת לפרויקט נקודות זכות. כדאי לדעת, נוסטלגיה מוכרת, לא רק בנדל"ן, אלא בתחומי חיים רבים, יש לה ערך ואנשים מוכנים לשלם עבור נכס שיציף בהם זיכרונות ילדות או הקשרים היסטוריים".
בנוסף, קובע כהנר, "קיימת גם מגמה של חזרה למרכזי הערים, ואלו מקבלים התחדשות אנרגטית אותה מביאים צעירים. בערים רבות הצעירים מגלים עוד לפני המיינסטרים אזורי מגורים רגע לפני שהם מתחילים לעבור תהליכי התחדשות עירונית, ואיתם מגיעים לאזור גם מקומות בילוי, קולינריה ואומנות רחוב, ובסופו של תהליך נוצרת גם השבחה נדל"נית. כשבונים מהמרכיבים הללו נרטיב קוהרנטי וברור המשלב בין ערכים של נוסטלגיה והשבחה, מקבלים פרויקט שמצליח להתגבר על אתגרים והתנגדויות".

חלופה יחידה בלב איזורי הביקוש

עדית פרידמן | צילום: סיון פרג'

עדית פרידמן, מנהלת שיווק ומכירות בחברת מטרופוליס מספרת כי "חברת מטרופוליס חיה ונושמת התחדשות עירונית שכן זהו תחום הליבה שלה. אנו פועלים בלב אזורי הביקוש, בערים המבוקשות ביותר בגוש דן – תל אביב, גבעתיים, רמת גן והרצליה. הנתון הזה לבדו כבר מציב אותנו בעמדת יתרון מבחינה שיווקית, מכיוון שהדרך הכמעט יחידה לרכוש דירה חדשה במרכזי הערים המבוקשות היא במסגרת פרויקטים של התחדשות עירונית. המיקומים הללו נהנים מיתרונות ייחודיים של מרקם אורבני, קרבה למקומות בילוי ומוסדות עירוניים ונגישות תחבורתית".
"מעבר לאטרקטיביות המיקום", היא מוסיפה, "אנחנו יוצרים למעשה מתחמים מודרניים עדכניים העונים בדיוק על הצרכים של הקהל הרלוונטי. המתחמים שלנו מציעים מפרט גבוה, בית חכם, חניות וכמובן גם תשתיות ופיתוח סביבתי. כל אלו משמשים אותנו לשיווק הפרויקטים"

התייחסות להיבטים הנדסיים

לדברי שגיא לנצ'נר, מנכ"ל ובעלים של חברת ינוב, "שיווק פרויקטים של התחדשות עירונית שונה משיווק פרויקטים 'רגילים' ואף מאתגר במיוחד. בהתחדשות עירונית ובעיקר בפרויקטים של חיזוק, הליך השיווק מצריך בחלק מהמקרים הבנה בהיבטים ההנדסיים הנעשים בפרויקט, בהשפעתו על הסביבה, הנוחות, השינוי המתוכנן ובהצגת היתרונות שברכישת דירה בפרויקט בהתחדשות עירונית. בנוסף, במקרים רבים בשיווק פרויקטי התחדשות, חלק לא מבוטל של הלקוחות מגיעים מן המעגלים הקרובים לפרויקט, פעמים רבות אף מאותו הרחוב או מרחובות סמוכים, ויש לקחת זאת בחשבון בעת תכנון הפרסום והשיווק".

השתלבות בנוף הקיים

אוריאב וגנר | צילום: יח"צ

אוריאב וגנר, סמנכ"ל השיווק בחברת סלע בינוי אומר כי "בשלב הראשון עלינו להבין את ההבדל בין פרויקט מגורים סטנדרטי לבין פרויקט התחדשות עירונית. התחדשות עירונית היא תהליך מחולל צמיחה והתפתחות, שמטרתו להחיות את הרקמה העירונית הוותיקה לצד החדשה, לכן עלינו לקחת החלטות שמתייחסות לעובדה זו ולהשתלב בנוף הקיים. ההתחדשות העירונית מתבצעת בתוך אזורים בנויים, המשמשים בעיקר למגורים, לתעסוקה ולמסחר וכאשר אנחנו יוצאים לשיווק זה לאחר ניתוח כלל הביקושים וההתנהגות הצרכנית באותו אזור בהיבט התכנוני, העיצובי וכן גם בתמחור הפרויקט."

מיתוג עם מבט לעתיד

ערן מרגלית (צילום: אמיר מנחם)

לדברי ערן מרגלית, מנהל קריאטיב ושותף, פרסום לם מרגלית שפי, הגישה למיתוג מתחם התחדשות עירונית שונה ממיתוג פרויקט חדש: "המעורבות הרגשית של הדיירים אשר פונו מביתם, מותירים מאחוריהם חיים שלמים ומביטים בתקווה וגם בחשש אל העתיד, מחייבת התייחסות רגישה יותר. אני דוגל בגישה בה שם הפרויקט והלוגו שילווה אותו יביעו את המבט לעתיד ולאו דווקא מקדשים את ההסטוריה של המקום. החדש גובר על הישן. במובן הזה".
מרגלית מוסיף כי המיתוג ישרת גם מטרות שיווקיות לרוכשי דירות מהשוק החופשי. כך, הוא מדגים, "במתחם ענק שנחנך לאחרונה באשדוד השם ״HARMONY״ נושא עימו בשורה של חיבורים בין אוכלוסיה ותיקה לחדשה. כאשר המבנים האפרוריים של שנות ה-50 וה-60 מפנים מקום להדמיות נוצצות, התקווה היא עצומה. המותג ״רמת הנשיא״, שפיתחנו בחיפה, עם לוגו ירוק-כחול שנראה כלקוח מעולם ההייטק, ולווה בסלוגן ״המחר של חיפה״, סימן מהפך של אזור שהתאפיין בשכונות עוני והפך לשם רשמי ולאלטרנטיבת מגורים ראויה ונחשקת. בעולם התמ״א של בניינים בודדים אמנם מקובל למתג בכתובת בלבד, בעברית או באנגלית, אבל לדעתי צריך להתאמץ קצת יותר ולנסות גם פה, לטובת הבידול, מיתוג יותר מקורי".

טוב לדעת
נגישות