כוחו של חיוך

כוחו של חיוך

רשת מלונות דן ממשיכה להוביל בראש ענף המלונאות של ‘מדד מרקטסט לחוויית הלקוח’ לשנת 2017. מנכ”ל הרשת רונן ניסנבאום, סמנכ”ל השיווק רפי בארי וסמנכ”ל משאבי האנוש חן מיכאלי בראיון מיוחד על שירות ועל עמידה בציפיות

מאת: שרלי שטרית (צילומים: יח"צ)
חווית הלקוח בישראל צרכנות

החיוך. בשיחות עם הנהלת רשת מלונות דן עולה החיוך שוב ושוב כמרכיב בסיסי במתן שירות, במיוחד בענף המלונאות, ואף כדרישת יסוד בקבלה לעבודה. “כשאתה צועד בפארק בארה”ב”, מסביר רפי בארי, סמנכ”ל השיווק, “מי שעובר מולך תמיד יברך אותך בבוקר טוב מחויך. אינך מכיר אותו, לא תתראו יותר והוא גם לא שאל לשלומך, אבל עצם החיוך נותן לך הרגשה טובה. כך גם במלונות דן. אנו שואפים שבכל נקודת מגע בין אורח לעובד – מהמנכ”ל ועד אחרון המלצרים – יתאפיינו ביותר חיוך ויותר מאור-פנים”.

רונן ניסנבאום, מנכ”ל הרשת: “כשאני נכנס למלון, כבר ברגע הראשון אני חש את הניהול במקום. הרושם הראשוני מתחיל בשומר בכניסה – אם הוא עומד בעמדה שלו ומחייך, מביט בי ואומר ‘בוקר טוב’ – ממשיך בעובדים, האם הם מסתכלים לי בעיניים ומנידים לשלום, איך הם מדברים אליי; האם יש ריח נעים, האם נקי ואסתטי, האם התאורה מזמינה. מכל אלה אני יודע מיד אם יש תשומת לב לפרטים”.

עבור חן מיכאלי, סמנכ”ל משאבי האנוש של הרשת, החיוך הוא תמונת-ראי של האישיות. לדבריו, “כשהעובד ניחן בתכונות שירותיות, רואים זאת ב-30 השניות הראשונות. אדם עם מאור פנים, חיוך, יכולת ורבלית, הוא כנראה מישהו שיהיה נעים לקבל ממנו שירות ויחס”.

בהקשר זה, מדגיש ניסנבאום כי “הכל מתחיל ונגמר בחומר האנושי ובקריטריונים שלפיהם נבחר העובד – אם הפן המקצועי הוא הדומיננטי בבחירת עובד, עלינו להטמיע בו את ה-DNA של מלונות דן; אם מזהים בעובד את השירותיות והאדיבות, אנחנו נכשיר אותו ונקנה לו את הידע המקצועי הנדרש”.

        תשומת לב
        לפרטים. ניסנבאום

מה חשוב יותר בעיניך?

“נטייתי הטבעית היא להעדיף אנשים שיש להם גישה, התכונות והכישורים הנכונים שיעזרו להם להצליח. עדיף, כמובן, מי שניחן בידע וביכולת מקצועית, אבל אפילו מתכנת מחשבים – אם הוא אוהב לתקשר עם אנשים ומתחבר אליהם בצורה יפה, אבחר בו. אלה דברים שקשה ללמד, והם שעושים את ההבדל בין מלון מדהים למלון פחות טוב. אני מאמין שאם מגייסים עובדים מתאימים, מקנים להם את הכלים המקצועיים ומחבקים ומחברים אותם למשפחת מלונות דן, הם ידאגו וישרתו את האורחים- והאורחים ישובו להתארח אצלנו”.

אווירה משפחתית

בכל 12 שנות ‘מדד מרקטסט לחוויית הלקוח’, נמצאה תמיד רשת מלונות דן בצמרת ענף המלונאות – ולא בכדי: לדברי בארי, “רשת דן מבוססת ב-DNA שלה על אווירה משפחתית. יש לעובדים תחושת בית ומחויבות מאוד חזקה למותג – דבר המשתקף בסגנון וביחס שלהם לאורחים, תוך יצירת קירבה המאפשרת הבנה של צורכי האורח ועמידה בציפיות”.

משפחתיות זו, לפי מיכאלי, נשענת על “גרעין גדול של ותיקים, ‘מייסדי המשפחה’, המועסקים בחברה 15-30 שנה והם שמשמרים ומקנים את הידע לעובדים חדשים. יחד עם הדור הצעיר שנקלט בעשור האחרון, נוצר חיבור בין-דורי טוב כשהוותיקים מביאים את הידע והניסיון המקצועי, והצעירים מביאים את הפן העכשווי.

     לארח כמו בתוך
     המשפחה. מיכאלי

“משנים רבות של טיפול בחוות דעת, למדנו שהחשוב מכל לאורח הוא התחושה שמתאמצים לרצות אותו ולספק לו חוויה טובה. לסגנון השירות שבא לידי ביטוי באופן שבו הצוות מטפל באורחים, יש משקל גדול הרבה יותר מאשר לצד הפיזי של המלון בחוויה הכוללת.

“לגישה השירותית יש גם השלכות בנושא הסלחנות בקרב האורחים. עובד חדש בקבלה עלול להיות איטי בצ’ק-אין אבל אם זה נעשה עם חום וסימפטיה, תהיה מידה רבה של סלחנות מצד האורח. אם לעובד יש הידע הבסיסי לתפקיד, ‘נזרוק אותו למים’. גם אם יעשה טעויות, זה בסדר. זה חלק מתהליך הלמידה”.

מבחן הציפיות

לצד תוצאות מדד מרקטסט, מתבססת רשת מלונות דן על שאלונים הנשלחים במייל לכל אורח על-מנת להתרשם מרמת עמידתה בציפיותיו. לדברי בארי, “למרות שרוב השאלות במדד הן על תקופת השהות, אנו שומרים על קשר עם האורח לפני, במשך ואחרי שהותו במלון. מניתוח השאלונים לאורך השנים, למדנו היטב על ציפיות האורחים טרם הגעתם אלינו והתאמנו את המוצר המלונאי באופן מיטבי, כך שלא רק נעמוד בציפיות האורחים אלא אפילו ניתן קצת מעבר”.

כיצד ניתן לבדוק מהן הציפיות והאם הן מקבלות מענה?

    מעודדים את האורח
    להביע את דעתו. בארי

“ראשית, האינטראקציה בזמן האירוח – וכאן יש ערך רב לוותק. בזכותו העובד המכיר את האורחים לסוגיהם – תייר מסין שבא לנופש, לדוגמה, או ישראלי שבא לכינוס – ולכן מבין את צרכיהם השונים. שנית, אורח שמדבר או משוחח חשוב בעיניי יותר מאורח שקט. אנו מעודדים את הצוות לחתור למגע מול האורח. כל זאת על-מנת לתת לנו את ההזדמנות לתקן ולשפר לעתיד. במקרים רבים, לאחר שאני מדווח לאורח מהם הצעדים שננקטו בעקבות הערתו, הוא הופך ללקוח מרוצה יותר. בנוסף, בכל מלון יש מחלקת ‘קשרי אורחים’ שתפקידה ליצור קשר עם האורח ולדעת מהן ההעדפות שלו כדי ללמוד לקראת ביקורו הבא”.

סטנדרטים בינלאומיים

רונן ניסנבאום, שנכנס לתפקידו בנובמבר האחרון, מילא עד כה מגוון תפקידי מפתח במלונות יוקרה בעולם. בין השאר, שימש כסגן נשיא ברשת הילטון באמריקה (הכוללת את מלונות Waldorf Astoria ו-Conrad Hotels & Resorts), כמנכ”ל מלון Waldorf Astoria ניו יורק וכנשיא ומנכ”ל קבוצת פלאזה, ועוד.

מה, מניסיונך, מבדיל בין ישראלי לבין תייר במלון?

“ההבדל הוא בציפיות. אנחנו הישראלים הורגלנו, לדוגמה, לארוחת בוקר עשירה ומגוונת מאוד בבתי המלון בארץ. אם תיתן לישראלי קצת פחות – וזה עדיין הרבה יותר ממה שיש בכל מלון בחו”ל – הוא יהיה מאוד ביקורתי, כי הרגלנו אותו שמקבלים ה-כ-ל ולכן תמיד ישווה לפעם קודמת או למלון אחר. לעומתו, אמריקאי שמגיע לפה נדהם מהעושר המוגש לו בהשוואה לרמה המקובלת בעולם, ולכן הוא נותן ציון 10”.

לשאלה כיצד בכוונתו לשלב את ניסיונו הגלובלי ברשת דן, משיב ניסנבאום כי הוא עדיין מגבש את עמדותיו לאחר שסייר בבתי המלון ושוחח עם מנהלים. עם זאת, הוא אומר, “כמי שעבד 30 שנים בחו”ל, אביא ראייה מעט שונה וקצת אחרת, גלובלית יותר, של מה צריך האורח שמגיע לפה; לטפח את החדשנות הטכנולוגית לצד שיפור רמת השירות”.

מה היית רוצה לשפר בשירות?

“שהעובד שמול האורח יבין את תפקידו וידע לענות על כל שאלה בתחומו. מזה נובע גם שירות מהיר ומיידי כי אם אתה יודע מה שאתה עושה, יש לך תשובה לכל שאלה ולא צריך לברר עם אחרים. העניין הוא מקצוענות, אדיבות וזריזות, שהכל יעבוד כמו מכונה משומנת. וכשמחברים בין החומר האנושי לצד הטכנולוגי, המכונה פועלת הרבה יותר טוב”.

לסיום, מהן ציפיותיך לשנה הבאה?

“להמשיך להוביל, להגדיל את הפער ולהראות גידול ושיפור בציונים. מדד מרקטסט הוא חשוב סטטיסטית, זה מדגם שאנחנו לומדים ממנו, אבל המבחן הוא במאות אלפי האורחים הנאמנים ובאלו החוזרים למלונות שלנו – כ-35% מכלל האורחים ברשת דן הם לקוחות חוזרים, לעומת 15%-18% בממוצע בענף המלונאות”.

תגובות