"חנות און-ליין – לא מספיקה"

"חנות און-ליין – לא מספיקה"

מתן שנער ושחר פאר מקבוצת סיגנצ’ור איי.טי. שמפתחת את הדור הבא של פלטפורמות סחר אלקטרוני - רב-ערוציות, מתקדמות ומוכוונות לקוח, היוצרות חוויית קנייה אפקטיבית - אומרים כך: “הטיעון שלנו הוא פשוט: כשמגישים את המוצר הנכון בערוץ הדיגיטלי הנכון מוכרים יותר"

מאת: יואל צפריר
E-Commerce טכנולוגיה והייטק

הישראלים כבר הפכו מזמן לאלופי הקניות ברשת. ב-2016 הוכתרה ישראל כמובילה בארגון ה-OECD בהזמנת חבילות ביחס לגודל האוכלוסייה ומגמת העלייה נמשכה גם ב-2017. שוק המסחר המקוון בישראל מוערך ב-7 מיליארד שקלים – 6% מהיקף המסחר הקמעונאי בארץ וכולם רוצים להצטרף לחגיגה. בכל שנה מאות חברות עושות את צעדיהן הראשונים בהקמת אתרי סחר אלקטרוניים.

אך למרות הגידול הניכר בהיקף הסחר המקוון, אתרי הסחר האלקטרוני עוד רחוקים, טכנולוגית ושירותית, מאתרים דומים בעולם. “לשוק הישראלי יש עוד כברת דרך לעשות כדי להגיע לרמת האפקטיביות של האתרים בחו”ל, והאתגר גם גדל כשמתחרים על ליבו של הצרכן הישראלי”, אומר מתן שנער, COO של חברת סיגנצ’ור איי.טי. (Signature-IT) העוסקת בהקמה, תמיכה ותפעול של מערכות מסחר אלקטרוני מתקדמות המבוססות על מוצר החברה – מערכת PIM (Product Information Management), שהיא למעשה מנוע לניהול קטלוג מוצרים ייחודי בעולם רב-ערוצי.

לדבריו, ״מנוע ניהול המוצרים של החברה נועד להעצים את יכולות המכירה של ערוצי הסחר. האתרים הישראלים אמנם מציגים מגוון רחב של מוצרים, אבל עוד לא יודעים לייצר תהליכי מכירה דיגיטליים מתקדמים ולספק חוויית קנייה יעילה לצרכנים, שמצידם כבר מפתחים ציפיות חדשות לאור התקדמות הטכנולוגיה”.

“מה שחסר כיום בישראל זו ההבנה שב’מסע הלקוח’ (Customer Journey) נדרשת הכרה מעמיקה של הצרכים שלו”, מוסיף שחר פאר, מנכ”ל חברת הבת Joomi. “החוכמה היא לדעת להגיש ללקוח את המוצרים המתאימים לו ביותר באמצעות חוויית משתמש איכותית, המדברת בשפת הלקוח ומובילה אותו בצעדים בטוחים לרכישה. יש סדרה שלמה של נושאים שכל אתר צריך להשקיע בהם, ובראש בראשונה – איזה פריט נכון להציג ללקוח המסוים, בהתאם לצרכיו, ואיך להניע אותו לפעולת קנייה.

"לצורך כך יש לאסוף וללקט את כל המידע הרלוונטי מכל המערכות הארגון, כולל מהמערכות התפעוליות והפנים-ארגוניות, ומכל ממשקי המגע של הארגון עם סביבתו החיצונית, לפלח את המידע ולהטמיע אותו במערכת ה-PIM המשרתת כתשתית הקטלוג כדי שהאתר יניב מכירה אופטימלית”.

מימין: מתן שנער, שחר פאר ויובל שקד (צילום: יח"צ)

קטלוג סחר משוכלל

בגלגול הקודם עסקו מייסדי סיגנצ’ור איי.טי. בפיתוח תוכנות לניהול חברות תעשייתיות. מהר מאוד הם גילו, כי הגבינה זזה מפעילויות הסחר המסורתיות לכיוון של סחר מקוון, ששם דגש על שינוע ודיגיטיזציה. הם נעו בהתאם ופיתחו פתרונות לארגונים בפועלים בזירה הבין-לאומית, שביקשו לייעל את הסחר שלהם בעולם החדש. “עוד בגלגול הראשון של החברה התברר לנו כי פערי המידע מכבידים על יצירת חוויית מסחר מוצלחת ולכן כבר אז התחלנו לפתח תוכנה שתספק מענה לבעיה זו. הפתרון שלנו הלך והשתכלל כשלמדנו שבתחומי הקמעונאות הבעיות הללו חמורות הרבה יותר ולכן פיתחנו מוצר המהווה כלי עבודה לארגונים בניהול תשתית המידע לערוצי הסחר המגוונים שלהם”, משחזר מתן שנער, שייסד את סינגצ’ור ב-2003.

ההחלטה להתמקד בפיתוח ויישום פלטפורמות לניהול מוצרים בערוצי המכירה המתרבים הביאה לשידוך בין Signature-IT לבין שחר פאר ושי זלמן, שייסדו את בית התוכנה Joomi, העוסק בפיתוח ובקידום של אתרים מבוססי טכנולוגיות קוד פתוח, ובראשן מג'נטו.

המיזוג בין החברות הביא לבשורה חדשה לחברות המתמודדות עם הקמה או ניהול של מערכות סחר אלקטרוני – חיבור מובנה של פתרון ה-PIM של סיגנצ’ור איי.טי. כתשתית המידע למערכת מג’נטו (Magento) – המערכת הפופולרית והטרנדית כיום להקמת אתרי סחר אלקטרוני. האינטגרציה בין שתי המערכות מייצרת קפיצת מדרגה בסחר האלקטרוני: היא מאפשרת יצירת קטלוג סחר משוכלל, עתיר מידע, המאפשר לנהל את הידע המצטבר באופן מוכוון לקוח.

“למעשה”, אומרים שנער ופאר, “הכנסנו ‘מוח’ למערכת המג’נטו, שעד היום איפשרה קטלוג מכירה די שטוח וממוקד ערוץ אחד בלבד, ויצרנו מערכת סחר אלקטרוני חדשנית, חזקה, בעלת יכולות למידה מתמשכת, המאפשרת לייצר מידע מותאם לקוח בדרך ליצירת חוויית קנייה אופטימלית, ובכל ערוץ בו חברות פוגשות את הלקוחות שלהם. התוצאה היא אתר מתקדם מאוד, עם תשתית לשילוב ערוצי סחר נוספים, כחלק מהצורך הגובר של ארגונים להפוך לרב-ערוציים ולדבר עם הלקוח הסופי במגוון אפיקים”.

תהליך מכירה הלומד מכל הערוצים

לדברי שנער ופאר, ייחודו של הפתרון שלהם מאפשר לארגון לאחד את המידע על הלקוחות והמוצרים מכל המערכות הפנים-ארגוניות ומהערוצים הדיגיטליים, לנתח אותו, לעבד אותו ולהטמיע אותו חזרה במערכת המסחר האלקטרוני, במטרה לייצר החלטות מחוכמות, שיביאו לאופטימיזציה של תהליך המכירה. כך, מידע שנלמד בערוץ אחד משרת את קבלת ההחלטות בערוץ אחר. “המערכת משלבת כל הזמן בין המידע שהיא מספקת לערוצים הדיגיטליים, לבין המידע שהיא קולטת, תוך סנכרון בין כל מערכות המידע בארגון, וכך יוצרת אחידות ורציפות במסר השיווקי”, מסבירים שנער ופאר. “הלקוח פוגש את הרשתות בחנות הפיזית, באתר המסחר האלקטרוני, מול מוקד שירות הלקוחות ועוד. הוא רוצה את אותה הצעת ערך המדברת אליו ובכל ערוץ”.

לדוגמא – מוצר שנמכר היטב בחנויות הפיזיות, יוביל לקידומו באופן ייחודי גם באתר הסחר. כך גם להיפך, מוצר עליו נתקבלו תלונות רבות בשירות הלקוחות יפנה מקום למוצרים המועדפים על הלקוחות ומייצרים סנטימנט חיובי עם המותג. החלטות מסחריות מנוהלות במקום מרכזי אחד, מערכת ה-PIM של סיגנצ'ור, וכך המידע זורם בין כל הערוצים בצורה פרקטית מאוד.

הצורך באחידות, לדבריהם, נובע מהעולם החדש שבו מצד אחד גבולות הגזרה בין הערוצים ושכבות הסחר השונות מטשטשים, בין היתר הודות לרשתות החברתיות, או לאינטגרציה של ערוצי סחר פיזיים עם ערוצים וירטואליים (עיין ערך רכישת הול פודס על-ידי אמזון) ומצד שני נדרשת התאמה של תהליך המכירה בכל ערוץ בהתאם לאופיו, תוך שמירה על מסר שיווקי אחיד.

“למדנו שארגונים נאבקים עם ניהול מבוזר של הנכסים הדיגיטליים שלהם”, הם מדגישים, “ארגונים מנהלים חנות סחר אלקטרונית, קמפיינים און-ליין, אפליקציית מובייל, פורטל ארגוני ועוד. כאשר כל ערוץ מנוהל בנפרד, לעיתים ע״י אנשים שונים, ללא חשיבה ריכוזית על אותו הלקוח הפוגש את הארגון כל פעם בערוץ אחר. כולם רוצים לדבר עם הצרכן ישירות, אך לא משקיעים מספיק במה אומרים לו ואיך. הטיעון שלנו הוא פשוט: כשמגישים את המוצר הנכון בערוץ הנכון מוכרים יותר. ‘מסע הלקוח’ חייב להיות מדוייק, מותאם ערוץ וכזה שמייצר תהליך מכירה אפקטיבי”.

משנים את כללי המשחק

על לקוחות החברה, המעסיקה כיום 85 עובדים, נמנים כיום רשתות קמעונאיות גדולות כמו איקאה, קסטרו, קרביץ, הום סנטר, אבל עיקר המכירה שלהם הוא בחו”ל. הם מכוונים הן לשחקני הריטייל הגדולים אך גם לארגוני B2B, לרבות יצרנים, ספקים ורשתות. החברה פרוסה גלובלית ומפעילה צוות פיתוח בישראל, לצד סניפי מכירה בארה”ב ובאנגליה. היא גם שותפה כיום ביישום מערכת קטלוג של שוק המזון בישראל שעתיד לשרת את כל התעשייה.

מה החזון? לאן הולכים מכאן?

“הפתרון שלנו משנה את כללי המשחק בשוק הסחר האלקטרוני ומאפשר לייצר תהליכי מכירה מתקדמים, באמצעות קטלוג ידע מנוהל, מוטה-סחר, המותאם למגוון ערוצים ומאפשר מכירה מוכוונת (Guided Selling). בנוסף, אנחנו מאפשרים גם ליצרנים לדבר ישירות עם הצרכן, מה שחסר להם מאוד. מדובר בשוק גדול מאוד שמגלגל כיום מאות מיליארדי דולרים ואנחנו רוצים להיות חלק ממנו. הפלטפורמה שפיתחנו תסייע גם ביצירת שיתופי פעולה בין קמעונאים וצרכנים בעתיד וכן בין גופי הסחר הגדולים לבין עצמם.

"אשר לשוק הישראלי, מדובר בשוק מתעורר שהחסמים בו יורדים. אם הלקוחות הישראלים מסתכלים על האופק – אנו כבר שם, מוכנים עם הכלים הטכנולוגים ושיטות העבודה המוכחות להוביל אותם להצלחה ביישום המטרות שלהם בסחר ובדיגיטל".

תגובות

Comments are closed